Professeur de littérature anglaise à l'Université de Toronto, Marshall McLuhan a fait irruption sur la scène internationale, au cours des années 1960, comme le maître à penser du monde des médias. Disciple d'Harold Innis, cet autre expert canadien des communications, McLuhan a imposé l'idée selon laquelle les médias ont un effet déterminant sur nos vies, notre culture et le cours de l'histoire.

À l'encontre de la théorie généralement acceptée voulant que le contenu d'un message soit plus important que la forme, McLuhan fit valoir que les moyens de communication eux-mêmes exercent sur nous une action profonde, quelle que soit l'information véhiculée. Par exemple, selon lui, une histoire sera interprétée de différentes façons selon qu'elle est dite de vive voix, écrite dans un livre, jouée sur scène, diffusée à la radio, présentée à la télévision ou décrite dans une bande dessinée. Chacun de ces médias agit sur nous à sa manière. À la limite, ce principe se résume ainsi : " Le message, c'est le médium. "

Le premier ouvrage fondamental de Marshall McLuhan, La Galaxie de Gutenberg, illustre comment l'expérience occidentale est façonnée par l'imprimé. L'invention de l'alphabet, puis de l'imprimerie, nous a fait passer de la culture orale à celle de l'écrit. Au moment où l'œil devient le principal organe de perception, les structures linéaires et la répétition des formes modèlent l'homme occidental, sa pensée et son comportement.

Dans son deuxième essai majeur, Pour comprendre les médias, il note que l'apparition de l'électronique est en voie de bouleverser la perception que nous avons de nous-mêmes et du monde. Les moyens technologiques comme le téléphone, la radio et la télévision réduisent les distances, entraînent une accélération des communications et nous ouvrent un univers complètement différent de celui qu'ont connu les générations précédentes.

" Nous façonnons nos outils, disait-il, et ceux-ci, à leur tour, nous façonnent. "

La technologie, selon lui, augmente les possibilités de nos sens. L'écrit est à la parole et à la mémoire ce qu'est le couteau à la main et la roue à la jambe : il sert de prolongement. Dans le même ordre d'idées, les automobiles deviennent le prolongement de notre corps et la ville une forme de conscience collective. Les médias électroniques, quant à eux, sont le prolongement de notre système nerveux, comme l'ordinateur pour notre cerveau. Sans l'intelligence humaine, cependant, ces moyens techniques demeurent des systèmes passifs et clos, qui entraînent de notre part une certaine dépendance.

Le personnage de Marshall McLuhan faisait l'effet d'une sorte de pince-sans-rire. Il donnait ses conférences sans l'aide de notes, sous forme de traits ironiques, parfois choquants. Ses intuitions et ses observations semblaient surgir spontanément lorsqu'il s'adonnait à des associations libres devant son auditoire, dans une sorte de conversation à sens unique. Il pouvait alors se révéler brillant. Son écriture était tout aussi originale, faisant fi des conventions de la progression linéaire et des liens logiques.

Marshall McLuhan justifiait son style en invoquant que ses énoncés visaient davantage à explorer des possibilités qu'à dire des vérités. Il voulait tirer son auditoire de son engourdissement. Il cherchait à secouer ses interlocuteurs pour les amener à voir les choses sous un angle nouveau. En mettant l'accent sur l'observation et l'analyse personnelles, il encourageait ses étudiants à ne rien tenir pour acquis. Il voulait notamment qu'ils cherchent à saisir comment le milieu agit sur eux, ce qui, bien sûr, n'est pas une mince tâche. Il n'est guère facile, en effet, de percevoir les détails objectifs d'une situation dans laquelle nous sommes plongés.

" Nous ne savons pas qui a découvert l'eau, disait-il, mais nous savons que ce ne sont pas les poissons. "

Marshall McLuhan a joué un rôle capital dans l'élaboration de la théorie moderne des communications. Grâce à lui, nous sommes maintenant un peu plus avertis face à la technologie et à ses répercussions dans notre vie quotidienne.